El cereal, la leche y el cambio de mensajería de la lechería
Hace doce años, mi esposa y yo trajimos a nuestro primer hijo del hospital a casa. Nuestras vidas cambiaron en un abrir y cerrar de ojos, con pañales y horarios de sueño y libros y juguetes para niños y más. Pero ese bebé tuvo otro efecto profundo en nuestra casa: cambió nuestros hábitos con la leche.
Sí, antes de que naciera Matthew, mi esposa y yo bebíamos leche al 1%. (Odio admitir eso, pero al menos no era descremada.) Éramos conscientes de la salud y compramos leche al 1% para, honestamente, hacernos sentir que estábamos siendo más saludables. No sabía muy bien, pero estábamos sanos, o al menos eso creíamos.
Pero como saben la mayoría de las personas con bebés recién nacidos, el pediatra siempre recomienda la leche entera una vez que el bebé deja de tomar fórmula. Le compramos leche entera y le compramos leche al 1%.
Entonces sucedió algo. Empecé a beber algo de esa leche entera. Y, como resultó, ¡me encantó! Fue la primera vez en años que comencé a beber leche entera. Y no pude regresar.
Finalmente, dejamos de comprar el 1% por completo. Descubrí por qué me gustaba la leche entera: ¡sabe muy bien!
Todas las mañanas, tomo un tazón de cereal con leche. Sabe bien y, lo que es más importante, me da tiempo para sentarme y hablar con mis hijos. A mi hijo mediano, Miles, también le encantan los cereales. Podemos unirnos con Raisin Bran o Trix, y nunca olvidamos nuestra leche.
Estos son recordatorios de por qué la leche es importante para mí. Sí, la leche es una mercancía y una necesidad para muchos hogares, pero para las personas que la han abandonado, necesitan una razón para volver a enamorarse de ella.
Bill Gutrich, director senior de participación en la industria alimentaria de Elanco Animal Health, está de acuerdo. En una charla reciente organizada por la American Dairy Coalition en la World Dairy Expo, desafió a los líderes de la industria láctea a cambiar el mensaje de la industria. En lugar de pedirle a la gente que no odie los lácteos porque están tratando de hacer cosas positivas, cree que la industria debe centrarse en los aspectos positivos de la leche.
Gutrich, quien creció en Chicago y no tiene experiencia en lácteos, ha trabajado para Unilever, la compañía detrás de Hellmann’s Mayonnaise, Lipton y otros productos, ConAgra y Samsung. También trabajó durante 17 años en Coca-Cola en el equipo de marketing que trabajaba exclusivamente con McDonald’s.
En Elanco, trabaja con la industria alimentaria en la comunicación de los aspectos positivos de la agricultura animal. Se reunió con representantes de Dairy Management Inc. y cree que tienen buenas ideas, pero el marketing aún no está ahí, dijo.
¿Por qué? Desde su experiencia, el gran marketing se reduce a las emociones de por qué alguien quiere comprar un producto.
“Piense en cuando un consumidor se acerca a la vitrina de productos lácteos en el supermercado. ¿Cuáles son las recompensas emocionales que obtienen al comprar ese galón de leche o ese yogur? La gente no compra lo que haces, compran por qué lo haces”, dijo.
Tome Home Depot, por ejemplo, dijo. Sí, venden herramientas, pero también venden la idea de que las personas puedan hacer proyectos por su cuenta sin tener que llamar a un contratista. Como resultado, los consumidores pagarán una prima por productos que de otra manera son solo productos básicos.
Cuando pienso en la leche, pienso en momentos preciados con mi hijo desayunando. Gutrich dijo que la industria necesita comercializar esas emociones para recuperar a la gente. Sí, la sostenibilidad es importante, pero hay otras formas de abordar eso, como un sitio web o relaciones con la comunidad para mostrar sus iniciativas de sostenibilidad.
Coca-Cola, por ejemplo, vende refrescos y la idea de por qué la gente quiere comprarlos: disfrutar de una Coca-Cola en un juego de pelota, con un amigo o pensar en los osos polares y Santa Claus durante las vacaciones. Sí, la empresa recibe muchas críticas por comercializar lo que es esencialmente una lata de azúcar, pero ¿aparece en su comercialización? No. El equipo de
comunicaciones de responsabilidad social corporativa de la empresa se encarga de eso.
La sostenibilidad y la defensa de los productos lácteos contra sus detractores es importante, dijo Gutrich, pero cuando se trata de marketing, no ayuda a recuperar a la gente.
«Los productos lácteos son una gran marca con un montón de críticas, pero no se puede llevar ese argumento al marketing», dijo. «Maneje eso correctamente y explique a la gente por qué la gente ama la leche, o recuérdeles por qué solían amar la leche».
Coca-Cola y otras compañías tienen presupuestos de marketing que probablemente eclipsan cualquier cosa que la marca de verificación pueda presentar. Pero hay muchas formas creativas en las que los lácteos pueden venderse mejor a la gente.
Con mucho gusto dejaré que el cheque de los lácteos tome prestada la taza de mi hijo de sí mismo comiendo su plato matutino de cereal y leche si eso ayuda. Dairy no tiene que disculparse por nada. Es posible que solo necesite una mejor mensajería.
¿Tienes alguna idea?
Fuente: Farm Progress
Autor: Chris Torres
Fecha de publicación: Octubre 2021